Každý z nás na internetu obchoduje se svými osobními údaji. Potíž je v tom, že z těchto transakcí nic nemáme, zatímco velké korporace na nich vydělávají miliardy. Co s tím?
Za poslední měsíc jste možná několikrát naťukali své osobní údaje do registračního formuláře na webu, například při nákupu. Nebo vás stránky natolik zaujaly, že jste se rozhodli zanechat na sebe kontaktní e-mail. Tyto interakce, mezi vámi jakožto uživatelem a obchodní společností, se mohou na první pohled tvářit nevinně.
Popravdě, nevinné nejsou. Jsou cenné. A to doslova.
Osobní údaje jsou vzácný artikl. Víte například, že cena každého uživatele Facebooku je odhadovaná na 1000 dolarů a že toto číslo stále roste? Podle posledních statistik z poloviny roku 2017 má tato sociální síť dvě miliardy aktivních uživatelů po celém světě. Facebook v České republice používá 4,8 milionů lidí, na které cílí přesně zaměřené reklamy, vytvořené podle chování a zálib uživatele.
Abychom tomu z pohledu běžného ne-korporátního smrtelníka porozuměli, je třeba podívat se na osobní údaje z perspektivy velkých (nadnárodních) společností. Hodnota našich osobních údajů vytváří korporacím zisk, protože díky nim na nás přesně cílí reklamu – a my nakupujeme. Jindy se s osobními údaji zase nepokrytě obchoduje.
Správně si teď pokládáte otázku, proč by měl někdo jiný profitovat na vašich osobních údajích? A proč by firmy měly být jediné, kdo na nich vydělává?
Samozřejmě, že neměly.
Zdanit zisk z osobních údajů
Finanční benefity, které osobní údaje generují, by měly být sdílené. Jednou z možností je malé zdanění, jak ukazuje Saadia Madsbjerg, ředitelka The Rockefeller Foundation, ve svém článku. Výnosy z daní by mohly sloužit na vybudování lepšího a spravedlivějšího internetu, z něhož by profitovala celá společnost. V době hoaxů se to vůbec nezdá jako špatné řešení.
Saadia Madsbjerg navrhuje, že zdanění by mohlo být opravdu malé, méně než 1 procento z příjmu, které společnosti získaly prodejem osobních dat. Toto mírné zdanění by firmám nezpůsobilo žádnou újmu a peníze by byly v ideálním případě použité pro dobro společnosti.
Tato myšlenka není novátorská nebo převratná.
Daně z prodeje patří k vůbec nejstarším daním na světě. Proč zatím není prodej dat daněn? Protože ohodnotit osobní údaje není zrovna lehké. Mnoha firmám, které se věnují podnikání na internetu, slouží naše osobní údaje hlavně k obchodním účelům, případně zůstávají „uzamčená“ v souboru, až je budou marketéři potřebovat, například kvůli nové kampani.
Existuje rozdíl mez společnostmi, jimiž naše údaje „protékají“, jako jsou různí poskytovatelé internetu, v České republice jsou to například společnosti UPC, T-Mobile nebo O2, a mezi společnostmi, které poskytují platformy typu Facebook nebo Twitter.
Pokud uvažujeme o zdanění zisku z obchodování s osobními údaji, je tady ještě jedna rovina – naše osobní údaje jsou nehmotné. Zkusíte si je představit jako něco, co má tvar a hmotnost, třeba jako auto? Najednou je to jiné, že? Své auto přece také nedáte jen tak k užívání někomu druhému, aby na něm vydělával, a vy jste z takového byznysu neměli ani korunu.
Představte si teď ještě jinou situaci. Vaše osobní údaje, pokud bychom jim dali fyzickou podobu, jsou „zaparkované“ na milionech pevných disků v rozlehlých budovách v dobrých klimatických podmínkách. A ve chvíli, kdy je marketéři potřebují, tak po nich sáhnou a použijí je. Nejčastěji k tomu, aby zvýšili své prodeje nebo zlepšili své produkty. Například společnost Google analyzuje naše vyhledávání (chování skutečných lidí na internetu), aby vytvořila umělou inteligenci, která bude dobře zvládat přepisy, překlady, nebo dokonce sama řídit auto.
Nakolik budou tyto nové technologie výnosné, to zatím neví ani samotný Google. Jenže naše osobní údaje neslouží jen k inovacím. Velkým byznysem jsou cílené reklamy, které inzerenti vytvářejí právě na základě našich osobních údajů. Možná jste už někdy zažili ten zvláštní pocit, kdy jste do vyhledávače zadali klíčové slovo, třeba spojení „nová sedačka“, a ještě nějakou dobu poté vám všude v postranních reklamních sloupcích vyskakovaly reklamy na sedací soupravy.
Aby poskytovatelé platforem mohli vytvořit přesnou cílenou reklamu, potřebují nás znát – čím více dat a údajů o nás mají, tím lépe reklamu zacílí. Existují i společnosti, které naše osobní údaje prodávají „datovým makléřům“, ti je sdružují, analyzují a prodávají je inzerentům.
Miliony z osobních údajů
Je to právě odvětví zprostředkování dat, které by mělo být daněno. Společnosti z této branže existují jen pro to, aby shromažďovaly naše osobní údaje a nakládaly s nimi jako s komoditou – obchodovaly je.
Pro ilustraci několik čísel. Odvětví zprostředkování dat vydělává v USA přes 150 miliard dolarů ročně, výnosy zde rostou velmi rychle, takže v roce 2018 by částka měla narůst na 250 miliard dolarů. Drobné zdanění, například ve výši kolem 0,8 procent, by Spojeným státům přineslo do státní pokladny asi 2 miliardy dolarů ročně.
Velmi malé zdanění některých odvětví přitom už úspěšně funguje. Během posledního desetiletí vlády deseti zemí, včetně Chile, Francie nebo Nigeru, zdanily letenky (daně se lišily podle cestovní třídy) a získaly 1 miliardu eur. Peníze použily například na financování boje proti AIDS nebo malárii.
Abychom ale pro příklady nechodili na druhý konec světa, v Rakousku uvažovala vláda o uvalení daně z přidané hodnoty na velké datové transakce mediálních domů, které využívají osobní údaje. Co ji zastavilo, byly nejasnosti ohledně přidělování fixních hodnot těmto transakcím.
Považujete pořád své jméno, telefon a e-mail za svůj osobní údaj? Je váš, ale také není. Každý z nás s ním obchoduje na internetu. Potíž je, že většina z nás z těchto transakcí nemá ani korunu.
Nerovnosti a nevyváženosti, které vznikají mezi námi, uživateli, a velkými společnostmi, jež s daty včetně osobních údajů obchodují, bychom měli čelit.
Finance, vybrané z daní z prodeje osobních údajů, by mohly obchodní nerovnováhu vyvážit. Lze je použít například na lepší zabezpečení internetu nebo na zvýšení internetové gramotnosti.
Mgr. Eva Škorničková, www.gdpr.cz
